À la suite d’un changement des comportements des jeunes qui a entraîné une baisse des recettes fiscales, le gouvernement japonais a lancé un concours national visant à recueillir des suggestions sur les moyens d’encourager les gens à boire davantage d’alcool.

 

La National Tax Agency (NTA) mène la campagne Sake Viva !, qui invite les personnes âgées de 20 à 39 ans à soumettre des idées pour relancer l’attrait pour les boissons alcoolisées, qui a diminué en raison des changements de mode de vie pendant la pandémie de coronavirus, notamment chez les jeunes.

Le concours, qui est ouvert jusqu’au 9 septembre, demande « de nouveaux produits et de nouveaux designs » en plus de stratégies visant à encourager la consommation à domicile. Le site web local JiJi.com conseille aux concurrents d’étudier des stratégies de vente basées sur le métavers.

Selon la NTA, la consommation annuelle moyenne d’alcool au Japon est passée de 100 litres par personne en 1995 à 75 litres en 2020. La baisse des ventes d’alcool a nui aux finances du Japon, qui sont déjà dans le rouge de plus de 48 000 milliards de yens (290 milliards de livres sterling).

En 2020, les taxes sur l’alcool représentaient 1,7 % des recettes fiscales totales du Japon, contre 3 % en 2011 et 5 % en 1980. La NTA a indiqué plus tôt ce mois-ci que le total des recettes perçues au titre des taxes sur l’alcool au cours de l’exercice 2020 a diminué de plus de 110 milliards pour atteindre 1,1 trillion par rapport à l’année précédente. Le Japan Times a rapporté qu’il s’agissait de la plus forte baisse des recettes des taxes sur l’alcool depuis 31 ans.

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Lorsque la pandémie de Covid 19 a frappé, « le travail à domicile a progressé dans une certaine mesure, et de nombreuses personnes ont pu en venir à se demander si elles devaient continuer à prendre l’habitude de boire avec leurs collègues pour améliorer la communication », a déclaré un responsable de l’agence au quotidien anglophone à l’époque. « Si la « nouvelle normalité » s’installe, ce sera un autre obstacle pour les recettes fiscales ».

La consommation de bière a considérablement diminué, le volume des ventes ayant chuté de 20 % pour atteindre moins de 1,8 milliard de litres.

Selon la brasserie Kirin, qui produit Ichiban Shibori et Kirin lager, la personne moyenne au Japon a consommé environ 55 bouteilles de bière en 2020, soit une baisse de 9,1 % par rapport à l’année précédente.

Le ministère de la santé du Japon a exprimé l’espoir que la campagne serve également à rappeler aux gens de ne consommer que la « quantité appropriée d’alcool. »

Les finalistes du concours seront invités à une cérémonie de gala de remise des prix à Tokyo le 10 novembre ; le bureau des impôts a annoncé qu’il soutiendrait la commercialisation des idées du gagnant.

sakebiba

illustration : page d’accueil ddu site sakebiba

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Les utilisateurs des médias sociaux ont sévèrement critiqué le fisc pour avoir dicté les choix de vie des gens en réponse à une initiative du bureau des impôts du Japon visant à augmenter les revenus de l’alcool en encourageant les jeunes à boire beaucoup.

Lancé en juillet, le concours d’idées « Sake Viva ! » de l’Agence nationale des impôts recherche des idées pour « revitaliser » l’industrie des alcools du pays. Cette semaine, après que des médias locaux et internationaux ont couvert l’initiative, le concours a gagné en popularité sur Twitter.

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En raison du vieillissement de la société, de l’évolution des goûts des jeunes et des consommateurs soucieux de leur santé, les brasseurs ont tenté d’enrayer la baisse des ventes d’alcool. Les producteurs se sont tournés vers la promotion de produits encore moins alcoolisés à la suite d’une baisse spectaculaire des ventes d’alcool dans les bars et les restaurants causée par l’épidémie de Covid-19, et la hausse de l’inflation réduit encore plus la rentabilité.

De nombreux commentaires argumentés ont été publiés sous le hashtag « Sake Viva » sur Twitter. Un commentateur a critiqué la campagne en la qualifiant de « folle », affirmant que les jeunes qui s’abstiennent de boire devraient être considérés comme un développement positif. D’autres ont partagé ce point de vue, notant que la campagne semblait aller à l’encontre des recommandations du ministère de la santé qui préconise une consommation modérée d’alcool.

Selon les données de l’agence fiscale, le Japon a gagné près de 1,1 trillion de yens (8 milliards de dollars) en taxes sur la vente de boissons alcoolisées au cours de l’exercice 2020, ce qui représente une baisse de 13 % par rapport à 2016. Selon les prévisions de l’administration fiscale, la quantité d’alcool taxée a continuellement diminué pour atteindre 7,7 milliards de litres à partir de 2020, soit une baisse de plus de 10 % par rapport à il y a dix ans.

Bien qu’elle soit déjà la plus lourdement endettée des nations industrialisées, l’administration du Premier ministre Fumio Kishida s’est efforcée de contrôler les dépenses pour répondre aux besoins croissants d’une population vieillissante. Le gouvernement a relâché l’engagement qu’il avait pris au début de l’année d’équilibrer son budget d’ici la fin de l’année fiscale en cours (2025).

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Pour autant qu’elles soient soumises en japonais, les candidatures du monde entier seront acceptées jusqu’au 9 septembre. Le 10 novembre, des finales auront lieu à Tokyo. Les participants sont invités à proposer des stratégies de marketing qui séduisent les jeunes ou utilisent le métavers et l’intelligence artificielle pour augmenter les ventes.

Le ministère japonais de la santé a déclaré que, bien que ne faisant pas partie de la publicité, il comprenait qu’elle était conforme à sa position selon laquelle les gens doivent « boire de manière responsable. »

En réponse aux questions, l’Agence nationale des impôts a déclaré que la campagne tente de stimuler le commerce de l’alcool à un moment où des facteurs tels que Covid et le déclin de la population signifient que moins de jeunes boivent. L’agence a déclaré que la promotion est destinée à la croissance des entreprises et « qu’elle ne pousse en aucun cas les gens à boire excessivement. »

Sources : Bloomberg, The Gardian